综述：互联网内容十宗罪

美国《广告时代》杂志近日发表分析文章称，很多人认为，互联网媒体已经度过了疯狂、无序的时代，但事实也许正好相反。现在出现了越来越多轻率、不成熟的网络内容方案，至少90%将以失败告终。

　　互联网媒体天生就符合达尔文法则：进入的门槛非常低，甚至根本不存在，但没有人知道哪种模式能获得成功。基于这一原因，企业首席营销官(CMO)面临着一柄双刃剑：如果拒绝尝试新鲜事物，因循守旧，他们的网络营销计划将停步不前；如果投入太多错误的赌注，他们的工作将朝不保夕。对于CMO来说，互联网内容有十宗罪：

　　1、“虚拟世界”太虚拟

　　很多厂商都为自己在网络游戏《第二人生》中投放了广告感到后悔，这已经不是秘密。就在几个月之前，厂商还争先恐后地在《第二人生》中购买广告位，但现在游戏中的品牌区已经像废弃的公园。试想一下，如果IBM在一款3D游戏中投放广告，对其品牌又能有什么帮助呢？

　　2、“虚假推荐”无意义

　　如果知道某人受聘推销某一产品，消费者会因为他的推荐而相信该产品吗？当然不会，大多数厂商都这样看。然而，一种基于这一模式的“口碑”广告正在兴起，它就是“按文章付费”广告，也就是一种以发表博客或其它文章来获得相应回报的广告联盟模式。如果某位CMO涉猎这一广告模式，那这家企业的广告预算很可能打了水漂。

　　3、“智能广告”不智能

　　从理论上讲，根据用户的历史搜索行为显示定制广告是一个很好的创意。但是，这类广告也存在着很多严重的问题，让CMO对其敬而远之。例如，很多消费者共用一台计算机，这意味着当用户B使用计算机时，可能会出现针对用户A的广告。这难道还是智能广告吗？

　　4、“搜索广告”搜不到

　　很多CMO擅长电视和平面媒体广告宣传，但对于搜索营销并没有太深刻的理解。总而言之，搜索引擎营销并不能带动需求，而只能响应需求。也就是说，如果你的品牌无法吸引用户的兴趣，搜索营销也就失去了意义。此外，你的竞争对手可以利用你的失败，出台针对性的策略，抢走本应属于你的注意力。

　　5、“视频广告”很可笑

　　一些服务提供商借鉴电视广告的模式，在用户观看视频前先播放若干时间的广告。这一模式从表面看来可行，但实际上却很可笑。原因很简单，很多用户使用计算机时都会选择静音，以避免同事听到声音。而且在计算机播放视频广告时，大多数用户都不会观看，而是进行其它操作。除非你的广告本身具有吸引人的视觉元素，否则购买视频广告纯粹是浪费钱。

　　6、“人力搜索”难普及

　　搜索引擎之所以迅速普及，是因为它可以自动地帮助人们查找信息，使人们从繁重的工作中解脱出来。目录现在当然还有一定用途，特别是在垂直领域，但“人力搜索引擎”却实在是一个拙劣的想法。如果这一概念被风险投资者、广告客户、科技媒体、甚至企业CMO所接受，那简直是一个奇迹。

　　7、进军传统广告失败

　　凭借强大的搜索引擎，谷歌成为了全球领先的网络广告巨头。但是，在搜索和上下文广告领域获得成功，并不意味着谷歌在平面和广播广告市场也有优势。到目前为止，谷歌在非搜索媒体领域还未获得成功。尽管谷歌目前还没有放弃的迹象，但这种做法更像是唐吉诃德攻击那个著名的风车。

　　8、“目标广告”有隐忧

　　目前约有30%的互联网用户经常删除存储在计算机中的网络访问记录，但随着更多人认识到网络隐私的重要性，这一比例将会大幅增长。CMO必须认识到，目标广告存在隐忧。

　　9、TWITTER很烦人

　　很难想象会有哪个网站比TWITTER更烦人，更没有意义。每次发送140个字符，向所有人报告自己一天的行动，这样做有什么意义呢？又有谁认为那些不经过大脑思考的信息(例如“我正在吃桔子”、“我想要一个Mac)能帮助TWITTER成为一个有效的广告平台？

　　10、“移动营销”质量次

　　移动营销环境在质量上难以同网络媒体相比，因为用户使用网络媒体时的状态相对容易预测(例如观看视频或浏览内容)，但使用移动设备时的状态却难以预测。如果他们正在从事重要的工作，将很难接受移动广告。

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