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品牌推广的核心要素—品牌驱动力

日期:2024-01-14 访问:938次 作者:admin
    品牌推广对于现在的网络市场来说早已不是什么新鲜事,推广的形式五花八门,社交、自媒体、视频上的推广样式也是越来越丰富,这其中哪种或哪几种推广方式的效果是最符合企业预期?想必企业在真正推广后自有结论。
  品牌推广的核心要素—品牌驱动力      毫不夸张的说,现代企业品牌对于互联网推广的态度是必须做、肯定得做,反之等待企业的终将是“死亡”。然而,在面对互联网这个新生物种,面对不断涌现的新技术、新产品,身经百战的品牌策划营销人也还是会感到措手不及,因为更迭速度太快,当然那些缺乏品牌营销经验的初创者们更是如此。      品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——“现代营销学之父”菲利普•科特勒(Philip Kotler)。      可以看出,品牌的本质就是要形成差异化。对于差异化这点,一线品牌策划公司之前也写过很多相关的观点,总结归纳起来就一句话:没有购买理由,产品自然失败。因此要给予用户一个选择你家产品的理由很重要。      让我们再往前思考一下,假使品牌已经形成差异化之后,企业能获得哪些价值?其实对于企业来说,通常可以得到两种价值:优先选择、产生溢价。      一、优先选择:用户会因为品牌而直接选择购买,源于对品牌的信赖。对用户的益处在于购买熟知品牌的产品,安全感多一些,降低购买风险。      二、产生溢价:即使同类产品本质都类似,用户愿意花更多钱购买你的产品。对用户的益处在于如果品牌够高端大牌,就足以彰显用户的品位及档次。      以上两种价值,可以用一个更具象的表述来概括,就是——品牌驱动力。      下面,笔者就来详细分析下影响品牌驱动力的几大因素。      1.产品差异化      很多传统行业的品牌往往发展了几百年,产品自身的差异也越来越小,因此就需要增加“附加价值”,来影响用户的情感因素、心智,最终形成差异。      案例代表:运动服装类      其实各种大品牌的运动服装本身差异并不大,甚至出自同一代工厂,但是,其价格差异却很大,比如耐克的一套足球服动辄近千元,价格是国内运动品牌的几倍。然而,如果把衣服上的logo遮住,用户恐怕就很难分辨了,而且穿起来也不会感觉有什么差别。      造成价格如此巨大差别的原因正是因为产品本身的差异太小,才在品牌上想办法,目的是要让用户心里觉得它不一样,从而才能产生品牌驱动力。为此,我们可以看到的是,像耐克这些巨头公司在品牌投入上的一掷千金。      2.获取成本      传统行业的产品,大部分都是实物。即使不是实物,基本上也是要花钱购买,所以要三思“品牌”而后行。而且,笔者发现,价格越高,用户就越会注视品牌。      案例代表:奢侈品类      这点上女生可能更有发言权些,一般来说,女生不会花几千几万去购买不名品牌的首饰箱包,即使用料、做工比LV、爱马仕更好。      会购买这类产品的人群只是为了四个字—彰显品位。      3.购买风险      传统行业很多涉及到衣食住行,与人们的健康和安全悉悉相关,比如:用户在购买房子、汽车、药品等产品之前,都会注重品牌,如果选错品牌,就会直接影响身心健康、人身安全。      案例代表:互联网      可能很多人会质疑这点,因为当今互联网的安全环境也不容乐观,但请别忘记,还是有很多互联网品牌都是纯信息服务,没什么危害的。      比如:快手、今日头条等。      对于此类产品,用户不用太担心品牌,下载也无什么风险,而且最重要的是便捷,随下随用。      4. 媒体环境      在互联网还未盛行之前,那是电视媒体如日中天的时代,电视的观众数量和收看时长都非常可观,所以电视广告称霸一方。然而时代变了,随着互联网的开放,能实现“强制收看,反复洗脑”的媒体越来越少,用户选择的平台也更多了,可见,当广告不再是用户决策的第一个重要关卡时,品牌的驱动力自然就削弱了。      通过以上分析可以得出,互联网产品与传统产品相比,存在着诸多显著的差异,而这些差异,会对品牌驱动力产生影响,最终互联网的品牌推广的效果也会有天壤之别。


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