冰桶挑战：成功的病毒式营销(3)

　　人们对于ALS的关注与了解程度通常很低，大多只是停留在史蒂芬-霍金坐着轮椅上的形象。冰桶挑战用意在让公众体验到全身被“冰冻”的感觉，关注渐冻人群体，并为其募集善款。

　　两周内，冰桶挑战风靡美国，成为社交媒体的热门话题，Facebook创始人马克-扎克伯格、富豪比尔-盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆-库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与。ALS迅速进入美国公众视野。

　　不过也有人质疑这项挑战的消极性。“宁愿往自己头上泼冷水，也不愿意为慈善组织捐钱，这真的是在宣传慈善吗?”实际情况可能没那么遭，大多名人不仅接受了挑战，同时还完成捐款。(当然，美国总统奥巴马及中国锤子手机创始人罗永浩等选择了直接捐款。)据媒体数据，从7月29日至8月18日间，冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元。

　　这种情况或许也会在中国出现。雷军昨天在接受挑战后，通过其官方微博公布：已向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。

　　雷军的一条微博把中国“瓷娃娃罕见病关爱中心”带进了人们的视野。这是一家2022年成立的服务罕见病群体的公募慈善机构，6年来提供医疗康复共救助600多人，筹集善款总额1500多万元，服务罕见病残障家庭2800多个。

　　雷军的1万元人民币，很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。不过今天，瓷娃娃又收到国内一家科技公司1万元的捐款及一位媒体从业者5000元的个人捐款。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内，瓷娃娃共计收到善款4万多元。

　　之所以能实现病毒式传播，名人间的好友点名是不可或缺的亮点。点了谁的名、是否接受挑战透露的都是名人的隐私，直接暴露了名人间的关系链。这部分公众和媒体平时穷追不舍的内容，现在沦为名人自己抖料，新鲜度和吸引力不言而喻。

　　比如，通过点名我们发现新泽西州州长和马克扎克伯格原来是好朋友，前美国职业橄榄球联盟球员史蒂夫-格里森也和微软CEO纳德拉关系甚密。

　　“多元化的营销方式对整个慈善界都是好事，这其中一定有值得借鉴的东西，但我们绝不会去模仿冰桶挑战。没必要抛弃以往的传统方式，一窝蜂地去模仿新兴方式，还是要针对不同的捐款群体和需求，想出更创新的点子。”

　　尽管对参加冰桶效应的名人秀朋友圈、秀身材、秀自己、秀企业的批评渐渐浮出水面，可是目的不纯、抑或媚俗又能如何?谁说做慈善只能利人，不能利己?慈善机构得到关注，善款不断增长才是硬道理，这本来就是发起冰桶挑战的最初目的。

　　6步打造“冰桶挑战”式营销

　　从产品营销的角度来看，提炼出6个打造“病毒效应”的社会化传播的要素。

　　一、名人引爆“一炮而红”

　　相对于传统慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。只不过是由奢入俭，并没有直接义卖搬到网上来，直接在电商网站拍卖明星穿过的衣服之类，而是充分的利用圈层泛化传播，扩大了传播面。

　　“一炮而红”是新产品营销的普遍追求，在这个时代，以转载、评论、分享、点赞为主要机制社会化媒体承载着“一炮而红”的任务。

　　无论什么载体，想要“一炮而红”的营销，就必须有一个深合人性的引爆点。俗常状态下，互联网领域的这个引爆点通常被设定为“情色”(是不是容易看成是“色情”)或者明星，再或者日本“色情明星”。当然，情色和明星不是仅有的引爆点。

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